1 tydzień temu
Powracający klienci stanowią według danych przytaczanych przez Shopify 21 proc. bazy klientów sklepów internetowych, a odpowiadają za 44 proc. ich przychodów. W branżach, w których produkty kupuje się raz na kilka lat, ten mechanizm wygląda jednak inaczej. Kolejna sprzedaż może pojawić się dopiero przy zakupie z innej kategorii, po kilku sezonach albo dzięki poleceniu sklepu kolejnej osobie. Dlatego ocenę wartości klienta trzeba oprzeć na dłuższym okresie i większej liczbie danych niż samo tempo ponownego zakupu.
Co klienci kupują po pierwszym dużym zamówieniu w sklepie internetowym?
Historia zamówień pozwala sprawdzić, po jakie produkty klienci wracają i po jakim czasie. Dla dalszej sprzedaży liczy się przede wszystkim kategoria drugiego zakupu, odstęp między transakcjami i wartość kolejnego koszyka.
Dzisiejszy temat omówimy na przykładzie firmy Focus Garden to sklep internetowy specjalizujący się w wyposażeniu ogrodów i tarasów. W jego ofercie znajdują się m.in. pergole, meble ogrodowe, domki, szklarnie, tunele oraz produkty do uprawy roślin. Szeroki zakres kategorii dostępnych w Focus Garden daje dobry materiał do analizy tego, jak zmieniają się potrzeby klientów wraz z kolejnymi etapami urządzania ogrodu. Pierwszy zakup może dotyczyć tarasu, a kolejny – warzywnika, przechowywania narzędzi albo innej części ogrodu.
Klientów można podzielić według kategorii pierwszego zakupu, a później sprawdzić:
- ilu z nich złożyło kolejne zamówienie,
- po ilu miesiącach wrócili,
- co kupili za drugim razem,
- jak zmieniła się wartość koszyka,
- które sekwencje zakupów pojawiają się najczęściej.
Jeżeli osoby zaczynające od pergoli regularnie wracają po wyposażenie tarasu, można uwzględnić to w rekomendacjach i kampaniach e-mailowych. o ile podobnego przejścia w danych nie widać, nie ma sensu budować kampanii wyłącznie na intuicji zespołu.
Zakupy bez konta również da się połączyć
Klient nie musi mieć założonego konta, aby sklep mógł później rozpoznać kolejne zamówienie. Transakcja złożona jako gość przez cały czas zawiera numer zamówienia i dane potrzebne do jego realizacji.
Jeżeli przy kolejnym zakupie pojawi się ten sam adres e-mail albo numer telefonu, CRM lub system sprzedażowy może przypisać oba zamówienia do jednego klienta. Konkretne możliwości zależą od używanego systemu oraz zasad przetwarzania danych obowiązujących w firmie.
Sama analityka przeglądarkowa daje mniej pewny obraz przy długim okresie. Google Analytics rozpoznaje użytkowników m.in. na podstawie identyfikatorów urządzeń i przeglądarek. Klient może jednak kupić pierwszy produkt na laptopie, a rok później wrócić z telefonu. Funkcja User-ID pozwala łączyć aktywność z różnych urządzeń, jeżeli sklep posiada własny identyfikator użytkownika i wdrożył go zgodnie z wymaganiami Google. Do analizy prowadzonej przez kilka sezonów lepiej więc wykorzystać bazę transakcyjną lub CRM, a dane z Analytics dołożyć jako dodatkowe źródło informacji.
Sprzedaż między kategoriami. Jak wykorzystać wcześniejsze zakupy klienta?
Historia zamówień może podpowiedzieć, które kategorie najczęściej pojawiają się po sobie. Klient, który wcześniej kupił szklarnię, może w następnym sezonie szukać donic, skrzyń uprawowych albo innych akcesoriów do uprawy roślin. jeżeli podobna sekwencja powtarza się w danych wielu klientów, można na jej podstawie przygotować rekomendacje produktowe, mailing albo ofertę wyświetlaną po zalogowaniu do sklepu.
Nie ma sensu z góry zakładać, które produkty będą kupowane razem. Lepiej porównać pierwszą i drugą kategorię zakupową oraz sprawdzić, jak często poszczególne połączenia rzeczywiście występują. jeżeli np. 20 proc. klientów, którzy kupili szklarnię, wraca później po produkty do uprawy, a tylko 2 proc. kupuje wyposażenie tarasu, sklep ma konkretną podstawę, żeby po zakupie szklarni częściej rekomendować produkty związane z uprawą.
Jak utrzymać kontakt z klientem po zakupie?
Po zakupie sklep zna kategorię produktu, termin transakcji i jej wartość. Na tej podstawie można przygotować osobne scenariusze komunikacji dla właścicieli pergoli, szklarni, mebli czy domków.
Osoba, która kupiła pergolę tarasową, może najpierw otrzymać materiały dotyczące montażu i użytkowania. Po kilku tygodniach można poprosić ją o opinię, a przed kolejnym sezonem przypomnieć o przygotowaniu tarasu i pokazać wyposażenie pasujące do posiadanej konstrukcji.
Częstotliwość wiadomości powinna wynikać z cyklu użytkowania produktu. jeżeli z danych wynika, iż klienci kupują wyposażenie dodatkowe najczęściej przed drugim sezonem, właśnie wtedy trzeba mocniej uruchomić komunikację sprzedażową. Wysyłanie podobnych ofert co kilka tygodni tylko dlatego, iż klient znajduje się w bazie mailingowej, gwałtownie obniży ich użyteczność.
Opinie klientów a sprzedaż w sklepie internetowym
Przy produktach, które trudno w pełni ocenić na podstawie zdjęć i specyfikacji, opinie innych użytkowników pomagają uzupełnić informacje z karty produktu. Kupujący pergolę może chcieć wiedzieć, ile czasu zajmuje montaż, przy szklarni istotne będą doświadczenia z użytkowania po kilku tygodniach, a przy meblach pomocne okazują się zdjęcia pokazujące ich rzeczywistą skalę na tarasie lub w ogrodzie.
Baymard Institute podaje, iż w badaniu z 2018 roku 95 proc. uczestników korzystało z opinii innych klientów podczas oceny produktu albo szukania dodatkowych informacji. Recenzje są szczególnie przydatne tam, gdzie przed zakupem trudno samodzielnie sprawdzić wszystkie cechy produktu.
O opinię najlepiej poprosić wtedy, gdy klient zdąży już produkt zamontować i użyć go kilka razy. Wiadomość wysłana dzień po doręczeniu częściej zbierze komentarz o kurierze niż informację o samej pergoli czy szklarni.
Treść recenzji też można poprawić odpowiednim formularzem. Zamiast jednego pola „napisz opinię” można zapytać o montaż, jakość wykonania i pierwsze doświadczenia z użytkowania. Możliwość dodania zdjęcia zwiększa użyteczność recenzji dla kolejnych kupujących.
Przy produktach używanych przez lata sens ma również ponowne zaproszenie do wystawienia opinii po pierwszym sezonie. Klient wie wtedy znacznie więcej niż w chwili rozpakowania paczki.
Program poleceń w e-commerce. Jak zdobywać nowych klientów z rekomendacji?
Przy produktach kupowanych rzadko polecenie może być równie cenne jak ponowny zakup. Klient, który sam przez kilka lat nie potrzebuje kolejnej pergoli czy szklarni, może w tym czasie polecić sklep komuś, kto właśnie szuka podobnego produktu.
Według badania Nielsen Trust in Advertising z 2021 roku 88 proc. z ponad 40 tys. respondentów z 56 państw deklarowało zaufanie do rekomendacji osób, które znają. Dla sklepu ważne jest więc nie tylko pozyskanie takich rekomendacji, ale również możliwość sprawdzenia, ile z nich kończy się zakupem.
Jednym ze sposobów jest przypisanie klientowi własnego kodu albo linku polecającego. Nowy kupujący może otrzymać rabat na pierwsze zamówienie, a osoba polecająca korzyść przy następnym zakupie.
W badaniu opublikowanym w „Harvard Business Review” przez niemal trzy lata obserwowano około 10 tys. klientów banku. Osoby pozyskane z rekomendacji miały średnio co najmniej o 16 proc. wyższą wartość niż porównywalni klienci pozyskani innymi kanałami. Wyniku z bankowości nie można przenosić bezpośrednio na handel internetowy, ale sam sposób oceny jest przydatny także w e-commerce: rekomendacje można traktować jako osobne źródło pozyskania i porównywać ich koszt oraz późniejszą wartość klienta z SEO, reklamami płatnymi czy afiliacją.
Jak mierzyć powracalność klientów w e-commerce?
Powracalność przy produktach kupowanych na lata dobrze sprawdzać osobno po 6, 12, 24 i 36 miesiącach. Klientów można podzielić na grupy według miesiąca pierwszego zakupu. Przykładowo, wszystkie osoby, które po raz pierwszy kupiły w kwietniu 2024 roku, tworzą jedną grupę. Następnie sprawdza się, jaka część wróciła po pół roku, roku, dwóch i trzech latach.
| Wskaźnik | Jak go policzyć? | Co pokazuje? |
| Repeat purchase rate | liczba klientów z co najmniej drugim zakupem / liczba klientów w grupie | Jaki odsetek klientów wrócił |
| Czas do drugiego zakupu | liczba dni pomiędzy pierwszym a drugim zamówieniem | Po jakim czasie najczęściej pojawia się kolejne zamówienie |
| Cross-category repeat rate | klienci, którzy kupili później w innej kategorii / wszyscy klienci z pierwszym zakupem | Ilu klientów przechodzi do kolejnych części oferty |
| Przychód po 12, 24 i 36 miesiącach | suma przychodów wygenerowanych przez lientów / liczba klientów w grupie | Ile przeciętnie przynosi klient po upływie określonego czasu |
| Marża na klienta | marża ze wszystkich jego zamówień po uwzględnieniu kosztów przypisanych do sprzedaży | Ile firma faktycznie zarobiła na relacji z klientem |
| Review rate | liczba wystawionych opinii / liczba klientów poproszonych o ocenę | Jaka część kupujących odpowiada na prośbę o recenzję |
| Referral rate | liczba nowych klientów z polecenia / liczba klientów objętych programem | Jak często polecenie prowadzi do pozyskania nowego klienta |
Klient po zakupie szklarni może wrócić znacznie szybciej po drobne wyposażenie niż osoba, która zaczęła od pergoli. Jedna liczba dla całego sklepu wymiesza więc kilka różnych cykli zakupowych.
Do wyznaczenia typowego odstępu między zamówieniami dobrze nadaje się mediana. Załóżmy, iż połowa klientów wraca w ciągu 9 miesięcy, ale kilka osób dokonuje następnego zakupu po trzech lub czterech latach. Średnia przesunie się przez te późne transakcje, podczas gdy mediana przez cały czas pokaże okres charakterystyczny dla większości kupujących.
Znając ten czas, sklep może lepiej zaplanować komunikację. o ile drugie zakupy pojawiają się zwykle po 10–12 miesiącach, mocniejsza oferta uzupełniająca wysłana po dwóch miesiącach prawdopodobnie będzie przedwczesna.
Przychód, a marża i koszt pozyskania klienta
Przy ocenie wartości klienta sam przychód z kolejnych zamówień jest za mało precyzyjny. Do analizy trzeba dołożyć marżę, koszt pozyskania, udzielone rabaty, zwroty oraz inne koszty, które da się przypisać do obsługi sprzedaży.
Załóżmy, iż dwóch klientów wydało przy pierwszym zakupie po 2500 zł. Pozyskanie pierwszego kosztowało 250 zł, drugiego 400 zł. Po dwóch latach pierwszy przez cały czas ma na koncie jedno zamówienie, a drugi wrócił dwa razy i łącznie wydał 4800 zł. Dopiero po uwzględnieniu marży z tych transakcji i kosztów ich pozyskania można porównać, który klient rzeczywiście przyniósł firmie więcej.
Tę samą metodę można zastosować do kanałów marketingowych. Dla klientów pozyskanych z SEO, Google Ads, social mediów czy afiliacji można osobno policzyć koszt pierwszego pozyskania, przychód i marżę po 12, 24 i 36 miesiącach. W ten sposób widać, które źródła sprowadzają klientów wracających po kolejne zakupy, a które generują głównie jednorazowe transakcje.
